Längst ist nicht mehr das Produkt selbst das einzige, auf das Unternehmen setzen, wenn es darum geht, die Kunden zu halten. Marketing arbeitet auf vielen Ebenen. Allerdings ist für das Marketing mit der Kundengewinnung noch lange nicht Schluss. Ziel ist es, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Man versucht ihn kennenzulernen und ihm möglichst nahe an das Unternehmen zu bringen. Diese Customer Relationship sorgt dafür, dass wir Newsletter und Flugblätter erhalten. Geht es um einen Vertrag, den man mit einem Dienstleister hat, dann kommt eine relativ junge Technologie zum Einsatz. Das Churn Management. Was das ist und wie Unternehmen die Churn Rate berechnen und was sie dagegen tun, sehen wir und hier an.
Was bedeutet Churn?
Curn ist eine Wortkreation aus dem Englischen. Die wird zusammengesetzt aus den beiden Wörtern Change und Turn. Change steht dabei für einen Kunden, der zu einem anderen Anbieter wechseln möchte. Turn steht dafür, dass das Unternehmen diesen Wechsel abwenden konnte. Churn steht also für Kunden, die kündigen, oder wechseln wollten und davon abgehalten werden konnten. Für die Unternehmen ist das ein wichtiger Faktor. Sieht man sich die Mobilfunkanbieter an, so gibt es ständig Angebote für Neukunden. Diese Praxis zieht sich durch alle Branchen, in denen Verträge abgeschlossen werden. Jeder Mitbewerber muss es dem Kunden möglichst schmackhaft machen, zu wechseln. Das bedeutet aber, dass Kunden dadurch ständig wechseln.
Wechsel
Man kennt das Phänomen aus vielen Bereichen. Beispielsweise im Personam Management steht man vor derselben Herausforderung. Mitarbeiter zu gewinnen bedeutet meist, sie bei der Konkurrenz abzuwerben. Gleichzeitig muss man natürlich verhindern, dass die eigenen Mitarbeiter abgeworben werden. Bei Vertragskunden besteht dieselbe Gefahr. Während man sich bemüht, als Stromanbieter, oder Mobilfunkbetreiber, neue Kunden zu gewinnen, muss man auf die eigenen Kunden achten. Das war lange Zeit ein wenig beachtetes Feld. Die Unternehmen verfolgten die Strategie, einfach mehr Kunden anzuwerben, als zu verlieren. Mittlerweile gibt es aber Strategien, um die Abwanderung der eigenen Kunden zu verhindern.
Stammkunden
Langjährige Kunden haben große Vorteile. Sie brauchen weniger Betreuung und zahlen darüber hinaus meist auch noch gute Preise. Das macht sie aber für die Konkurrenz attraktiv. Sie werden daher intensiv und gezielt beworben. Der aktuelle Vertragspartner steht also unter Zugzwang. Dabei ist es aber wichtig zu wissen, welche Kunden tatsächlich gefährdet sind und welche nicht. Hier setzt das Churn Management an. Unternehmen ermitteln den sogenannten Churnscore. Damit wird bewertet, wie hoch die Gefahr ist, dass ein Kunde wechselt. Diesen Score zu berechnen ist eine große Herausforderung, heute aber ein wichtiger Teil der Kündigungsprävention. Den Churn Score gibt es auch bei Anwendern von Handyapps.
Künstliche Intelligenz
Auch wenn wir es nicht offensichtlich zeigen, entgeht mancher App nicht, dass wir vorhaben, sie nicht weiter zu nutzen. Unser Verhalten reicht aus, um uns zu verraten. Allein die Häufigkeit, die wir eine App öffnen und welche Menüpunkte wir darin anwählen sagt viel aus. Prüft man beispielswiese die Vertragsbedingungen direkt in der App und checkt die Laufzeit des aktuellen Abos, dann registriert das die App. Der Churn Score, also die Wechselwahrscheinlichkeit steigt. Auch andere Faktoren, wie die Nutzungsdauer, Abbrüche und viele andere Verhalten, ermöglichen dem Algorithmus einen Score zu ermitteln. Je nach der Strategie des Appherstellers startet eine wahre Marketingmaschinerie.
Churn Rate senken
Der Anteil jener Kunden, die wechseln, wird in der Churn Rate ausgedrückt. Sie ist sehr einfach zu berechnen und sagt nur den Anteil der Kunden aus, die kündigen. Kündigt einer von einhundert Kunden, dann liegt die Churn Rate bei 1 Prozent. Diese Churn Rate so gering wie möglich zu halten ist in manchen Unternehmen oberstes Ziel. Also richten solche Unternehmen ein Churn Management ein. Jeder Kunden bekommt einen Churn Score, der laufend berechnet wird. Steigt der Churn Score, steht also zu befürchten, dass der Kunde den Vertrag kündigt, wird gegengesteuert. Dazu stehen verschiedene Maßnahmen zur Verfügung.
Den Wechsel verhindern
Es gibt mehrere Ziele, die solche Maßnahmen bezwecken. Jeder kennt sicher die einfachen Erinnerungen am Smartphone. „Sie haben XY schon lange nicht genutzt.“ Mittels Benachrichtigung am Smartphone meldet sich die App zu Wort und ruft sich damit in Erinnerung. Es kann ja sein, dass man lediglich vergessen hat, dass es sie gibt. Klappt das nicht, dann werden schwerere Geschütze aufgefahren. Kennt das Unternehmen die E-Mail-Adresse, dann treffen E-Mails ein. Erinnerungen an die App und ihre Vorteile. Die Argumente, die uns damals zum Vertragsabschluss bewegt haben, werden wieder in Erinnerung gerufen. Klappt das auch nicht, folgt der nächste Schritt.
Kunden kaufen
Als nächstes versucht das Unternehmen den Kunden zu kaufen. Das bedeutet, dass es Sonderangebote und Gutscheine gibt. Diese Phase ist für den Kunden natürlich sehr interessant. Daher gibt es verschiedene Strategien, diese Phase als Kunden anzustoßen. Eine recht einfache Variante ist es, direkt zu kündigen. Viele Unternehmen starten in so einem Fall ihr Churn Management. Der Kunde bekommt Anrufe und Zuschriften, die ihn überzeugen sollen, von der Kündigung zurückzutreten. In diesem Fall ist man in einer starken Verhandlungsposition und kann einige Vergünstigungen herausholen.
Geld sparen
Als Kunde kann man seinen Churn Score also gezielt nach oben treiben. Ein verdächtiges Verhalten, also mehrmals die Vertragslaufzeit prüfen, das Nutzerverhalten verändern und evtl. auch einmal beim Anbieter anrufen und nach dem Ablauf einer Kündigung fragen. So kann man das Marketing bewußt starten und die Unternehmen animieren, Vorteile anzubieten. Das klappt in vielen Fällen. Bei Apps, Onlineshops und anderen Unternehmen, die in stark umkämpften Märkten tätig sind, ist die Churn Rate ein wichitiger Faktor. Der Versuch uns als Kunden zu halten kann durch aus ein Vorteil für uns sein. Wir sollten Werbemails und lästige Benachrichtigungen in Zukunft mit anderen Augen sehen. Man kann ihnen durchaus etwas Positives abgewinnen.